نویسنده: مدیر
در حوزه برند و برندینگ نظریات و تقسیمبندیهای مختلفی وجود دارد. برای درک بهتر از مسیر تبدیل شدن به برندی معتبر، در ابتدا لازم است که با مفاهیم اولیه حوزه برند و برندینگ به زبان ساده آشنا شویم.
در ایران معمولا برای شرکتها، محصولات و خدماتی که بین مردم مشهور شده و توانستهاند که اعتماد آنها را جلب نمایند، اصطلاح برند به کار برده میشود.
در واقع برند یا علامت تجاری، تصویر ذهنی مشتریان و بازار یک محصول یا شرکت یا گروهی از شرکتها در بازار است. علامت تجاری حاوی پیام‌هایی درباره کیفیت، قیمت، سطح فناوری، قابلیت اعتماد و هر آن چیزی است که در بازار مربوطه منبع ارزش بوده و حامل ارزش برای مشتری است. این تصویر ذهنی و انتزاعی در اقلامی نظیر نام و نشان تجاری، شعارها، الگوهای تبلیغاتی و نظایر آن نمود خارجی پیدا میکند.
برندها هم مثل انسان ها، هویت و شخصیتی دارند. مجموعه ای از ویژگی ها و خصوصیات کنار هم، هویت برند را می سازند و این هویت برند است که برند را از دیگران و رقبا متمایز می کند و برای مردم قابل شناسایی و درک می شود. اگر هویت برند نباشد، برند هم معنایی ندارد.
برای ایجاد هویت برند، در بالا گفته شد که نیازمند به یک سری ویژگیها و خصوصیات برای برند هستیم. این ویژگیها و خصوصیات مثل صفات و ویژگیهای انسانی شامل دو بخش هستند، برخی صفات و ویژگیها ظاهری هستند مانند نام، نشان تجاری، رنگ، صدا، بو و مزه، گرافیک، شکل ظاهری محصول یا خدمت، بسته بندی و . . .
اما برخی از صفات و ویژگیها نیز غیرظاهری هستند. مثل احترام و ارزش گذاری به مشتری، منحصر به فرد بودن در تولید و ارائه محصولات منطبق با نیاز و خواسته مشتریان، پشتیبانی و خدمات پس از فروش و …
برندینگ مجموعه فعالیت هایی است که برای ایجاد یک برند انجام میشود. آن زمان که هنوز برندی وجود ندارد و مردم از وجود آن بی خبر هستند، برندینگ به میدان میآید و تلاش میکند که با استفاده از روشها و ابزارهایی که دارد، برند را خلق کند. برندینگ کاری میکند که افراد، محصول یا خدمت را ببینند و انتخاب کنند. در واقع برندینگ به معنای تلاش برای رسیدن به معروفیت و در شناساندن برند کسب و کار مورد نظر در بین اقشار جامعه و یا بازار هدف میباشد. یک برند معتبر و پر قدرت بسیار فراتر از یک نام تجاری و لوگو عمل خواهد کرد.
برندسازی پس از برندینگ انجام میشود، آن زمان که برند خلق شده است و حالا میخواهیم کاری کنیم که مصرف کننده عاشق برند ما شود و با آن ارتباط عاطفی برقرار کند. از این که از برند ما استفاده میکند، احساس خوبی پیدا کند. برندسازی کاری میکند که افراد پس از استفاده از محصول یا خدمتی که برند شده است، به آن علاقهمند شوند و بخواهند دوباره و دوباره از آن استفاده کنند.
تصویر برند همان تصور و برداشت ذهنی افراد نسبت به یک برند است. مجموعه خصوصیاتی که هویت برند را شکل میدهند، در نهایت یک تصویر ذهنی مثبت یا منفی را در ذهن مشتری و مردم خلق میکنند که به آن تصویر برند میگویند. در واقع هدف از تلاشهایی که در ایجاد هویت برند صورت میگیرد، ایجاد تصویر مثبتی از برند در ذهن مردم و مصرف کنندگان است.
یک نوع دسته بندی برای برند وجود دارد که براساس نقش برندها، آنها را به ۲۱ دسته تقسیم کرده است. برند محصول، خدمات، شخصی، کارفرما، سرمایه گذار، لوکس، عمومی، چالشگر، جهانی، اخلاقی و … در این دسته بندی هستند که برندهای محصول، خدمات و شرکتی بیشتر از بقیه برندها مورد توجه قرار میگیرند و معمولا وقتی از برند حرفی به میان میآید منظور این سه موضوع است.
این برند، همانگونه که از اسمش پیدا است، به دنبال نوآوری و خلاقیت است. سعی میکند محصول و خدمتی که به مشتریان ارائه میدهد، ضمن برطرف کردن نیاز آنها، جدید و خلاقانه باشد. اسامی برندهایی که در ابتدا ذکر شد، همگی از برندهای نوآور هستند. یا مثلا برندی در صنایع غذایی که به محصولات عجیب و غریبش معروف است و هر از چندگاهی از این محصولاتش رونمایی میکند نیز از نوع نوآور به حساب میآید، که البته این محصولات نیز طرفداران خود را دارد.
اهمیت برندسازی در سازمان، زمانی مشخصتر میشود که با تمامی برنامهریزیهای انجام شده و توقعات مدیران ردهبالای سازمان جهت روند افزایشی فروش شرکت، روند فروش و سوددهی به درستی انجام نشده و در واقع به سوددهی مورد توقع مدیران بالا دست، نرسیده باشند. در این مواقع بعد از کمی کنکاش در بین مدیران سازمان، پی برده میشود، که یکی از مهم ترین اهداف بازارایابی به درستی انجام نگرفته و در واقع تمایزی بین کسب و کار موجود و کسب و کارهای هم سطح برای بهتر دیده شدن وجود ندارد. چرا که برندسازی باعث ایجاد تمایزی منحصر به فرد میشود که نه تنها برای مشتریان، بلکه برای کارکنان و مدیران سازمان نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
برندسازی از مراحل پیوستهای برخوردار است که در صورت رعایت آن میتوان به هدف نهایی برندسازی و آنچه کسب و کار بدان نیاز دارد، رسید. برندسازی نیاز به صرف زمان و صرف هزینه جهت تبلیغات داشته، که در صورت اجرای استراتژی مناسب و رعایت قواعد تبلیغات، بعد از مدت بسیار کمی، نه تنها هزینه تبلیغات بازخواهد گشت، بلکه کسب و کار مورد نظر را به سوددهی بالایی خواهد رساند.
برای ساخت نام و برند تجاری کافیست در ابتدای فعالیت خود یک نام مرتبط با حوزه فعالیت کسب و کار خود انتخاب نمود. امروزه کسب وکارهایی وجود دارند که در میانه راه خود به دلیل عدم برخورداری از نام برند مناسب در بازار هدف خود ناشناخته بوده و بدین منظور در صدد تغییر نام برند خود میباشند. بنابراین بهتر است در ابتدای فعالیت خود، نام مناسبی برای کسب و کار انتخاب نمود تا در آینده مشکلی پیش نیاید.
در ابتدا لازم است از تمامی جوانب و زیرساختهای کسب و کار خود مطلع شد. سپس باید به دنبال بررسی یک سری مزیتها و نکات برتر کسب و کار خود بود، تا بتوان با به کارگیری و تمرکز بر این مزیتها و متمایز نشان دادن آنان، تبلیغات را آغاز نمود. این مزیت میتواند شامل متفاوت بودن نوع گارانتی، وجود تکنولوژی خاص در محصول، پشتیبانی آن و هر مورد متفاوتی باشد.
تبلیغات میبایست به صورت هدفمند و کاملا حرفهای آغاز و ادامه پیدا کند، تا بتوان هزینههایی که بابت تبلیغات انجام شده است را جبران و در نهایت به سوددهی رساند. برای تبلیغات بهتر است از افراد متخصص این حوزه و آژانس های تبلیغاتی که مسئول راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی هستند، استفاده کرد. چرا که شرکت های تبلیغاتی با داشتن تخصص بالا در زمینه تبلیغات میتوانند در پول و زمان شما صرفهجویی کرده و در نهایت خروجی مطلوبی ارائه نمایند.
بعد از شکلگیری فعالیتها و انجام تبلیغات گسترده، افرادی به کسب و کار شما رجوع کرده و به دنبال خرید و یا استفاده از خدمات میباشند. بدین منظور کافی است رفتار آنان را مورد ارزیابی قرار داده تا در صورت نیاز به رفع و اصلاح مواردی خاص سریعا اقدامات لازم صورت گیرد. همچنین با ارزیابی رفتار مشتریان میتوان نسبت به آینده و اهداف آتی، دید بهتری پیدا کرد و شرایط مناسبتری را برای مشتریان و نیازهای آنان فراهم نمود. توجه به نظرات و بازخورد مشتریان نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. توجه داشته باشید که برقراری ارتباط با مشتریان کمک شایانی به بزرگ شدن برند خواهد نمود.
ایدهپردازی و نوآوری یکی از اقدامات مهم در مراحل برندسازی است. چرا که بدین روش میتوان تمایزی بین کسب و کار خود و دیگران ایجاد نمود و این امر باعث به وجود آمدن طیف وسیعی از مشتریان که به دنبال رفع نیاز خود با ایدههای جدید هستند خواهد شد.
یکی از عوامل مهم در برندسازی توسعه مداوم است. به یاد داشته باشید بعد از مدتی و در زمانی که وضعیت کسب و کار در حالت کنترل شده قرار دارد توسعه را دست کم نگیرید. برای توسعه کسب و کار بهتر است مدام در جنب و جوش بوده و کسب و کار خود را از یکنواختی خارج نمود.
لازم است از هر فرصتی جهت انجام فعالیتهای فرهنگی و اجتماعی استفاده شود. این امر به دیده شدن بیشتر کسب و کارها و افزایش محبوبیت در بازار هدف کمک شایانی خواهد نمود. در فعالیتهای گروهی و فرهنگی امکان تعامل با افراد دیگر بیشتر بوده و میتوان در زمینههای مشترک در ارتباط با کسب و کار با همکاران دیگر مشارکت نمود.
مراحل فوق به صورت خلاصه در تصویر زیر به نمایش درآمده است:
همان طور که در بالا اشاره شد، برندسازی از اهمیت بالایی برخوردار است و دلایل زیادی برای پر اهمیت بودن آن وجود دارد. ولی جالب است بدانید که پر رنگترین و مهمترین دلیل برندسازی تاثیرگذاری در ترجیحات مصرف کننده و به عبارتی وفاداری مشتری نسبت به برند شناخته شده میباشد.
کسب و کارهای مختلف با توجه به سطح کسب و کار خود، بازار هدف، مشتریان و دیگر پارامترهای مد نظر از جمله بودجه، جهت برندینگ کسب و کار خود استراتژیهایی تبیین می کنند و تلاش می کنند بودجه بالایی را در بازاریابی و تبلیغات جهت رسیدن هرچه سریعتر به برند مورد نظر خود در نظر بگیرند.
آژانسهای تبلیغاتی از آن دسته شرکتهایی هستند که جهت برگزاری و انجام کمپینهای تبلیغاتی فعالیت میکنند. این گونه شرکتها با ارائه خدمات فوق ویژه و منحصر به فرد خود نیز در واقع باعث برندسازی کسب و کار مورد نظر و برندسازی کسب و کار خود میشوند.
چرا که در صورتی که مشتری شرکت های تبلیغاتی از کار خدماتی و کمپینهای شرکت فوق جهت برندسازی کسب و کار راضی باشد، وفاداری وی نسبت به شرکت تبلیغاتی بالا رفته و در صورت نیاز دوباره، قطعا به آن رجوع خواهد نمود.
یکی از اقداماتی که یک آژانس تبلیغاتی علاوه بر انجام درست کمپین واگذار شده به او و استراتژیهای مربوط به آن، در راستای جذب مشتری و بالا بردن وفاداری وی می تواند انجام دهد در نظر گیری یکسری هدایای تبلیغاتی برای مشتریانی است که احتمال ثابت ماندن و وفاداری و ادامه همکاری با آنان بالاست. بدین منظور می توان از انواع هدایای تبلیغاتی، ستهای هدیه چرم، درج لوگو و آرم کسب و کار روی اقلام دفتری و هدیه دادن به مشتری و غیره استفاده نمود.
جالب است بدانید که تنها با کارهای بسیار کوچک و به پاس قدردانی از اعتماد مشتری میتوان وی را متعهد و وفادار به ادامه همکاری با کسب و کار خود نمود.
(معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری و دبیرخانه برنامه توسعه زیست بوم شرکتهای خلاق)
توسعه و گسترش اقتصاد خلاق یکی از رویکردهای جدیدی در اقتصاد نوین است. اقتصاد خلاق، محل تلاقی عرصههای مختلفی چون اقتصاد، صنعت و فرهنگ است، که تلاش میکنند تا با ایجاد پیوندهای قوی و تعامل با یکدیگر، ارزشهای اقتصادی و فرهنگی را در قالب اقتصاد خلاق ارایه دهند و تولید ثروت نمایند. در کنار گسترش و توسعه شرکتهای خلاق و توسعه شرکتهای دانش بنیان، شرکتهای دیگری نیز ظهور یافتهاند که بر مبانی خلاقیت و نوآوری، دارای الگوهای مناسب و نوآورانه در کسب و کار هستند، و با عنوان شرکتهای خلاق در زیست بوم نوآوری و کارآفرینی کشور ظهور کردهاند و مراحل رشد و پیشرفت را پشت سر میگذارند. به مجموعهای از شرکتها و موسسههایی که محصولات و خدماتی که ارایه میکنند لزوما دارای پیچیدگی فنی نیستند، اما در تولید یا ارایه کالا یا خدمات، نوآوری و خلاقیت وجود دارد، شرکتهای خلاق می گویند.
شرکتهای خلاق شرکتهایی هستند که، جوهره رشد آنها خلاقیت و نوآوری برای ارائه محصولات و خدمات جدید و مدلهای نوین کسب و کار در سطح بازار هدف میباشد و رشد و توسعه محصولات و خدمات ایشان بر خلاف شرکتهای دانش بنیان محصولاتی مبتنی بر فناوری پیشرفته نیست.
– کلیه شخصیتهای حقوقی و غیردولتی فعال در حوزههای خلاق میتوانند با تکمیل کاربرگ درخواست پذیرش شرکتهای خلاق (قابل دانلود از آدرس اینترنتی http://ircreative.isti.ir ) به ازای هر محصول/خدمت، درخواست خود را برای پذیرش به عنوان شرکت خلاق به دبیرخانه برنامه توسعه زیست بوم شرکتهای خلاق ارائه نمایند.
_ مجموعه شرکتها و موسساتی که در حوزههای زیر فعال هستند، میتوانند پس از گذراندن روند ثبت نام، بررسی و ارزیابی توسط دبیرخانه برنامه توسعه زیست بوم شرکتهای خلاق، موفق به دریافت اعتبارنامه شرکتهای خلاق شوند. این حوزهها عبارتند از :
_ شاخصهای الزامی جهت پذیرش شرکتهای خلاق به شرح زیر است:
_ شناسایی متقاضیان از سوی دبیرخانه شرکتهای خلاق به دو صورت زیر انجام می شود:
_ خدماتی در سه حوزه توسعه بازار محصولات و خدمات، تسهیل فضای کسب و کار و پشتیبانی مالی و جذب سرمایه از سوی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری به شرکت های خلاق پذیرفته شده اختصاص پیدا خواهد کرد.
کلیه مراحل و راهنماییها جهت ثبت شرکت، برند، محصول و خدمات از طریق زیر مجموعههای معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری از طریق آدرس اینترنتی http://ircreative.isti.ir قابل مشاهده، اقدام و پیگیری میباشد.